Как привлечь и удержать гостей в новом ресторане: советы от владельца Gourmet Group
Сегодня у нас в гостях Павел Шульмин – владелец Gourmet Group, сети из более 40 ресторанов, кофеен, бургерных и пивных в Москве, Сочи и других городах России.
Добрый день, Павел!
Здравствуйте.
Вы тоже когда-то открыли собственный первый ресторан. Насколько ваш путь к успеху может быть полезен начинающим бизнесменам?
Я мог бы долго рассказывать о собственной стратегии развития, своих достижениях и ошибках, но насколько это будет полезно? Скажу честно, у каждого предпринимателя свой уникальный путь, и делать именно мою историю своеобразным лекалом я бы не стал. Да-да, не удивляйтесь. Что такое любой бизнес? Это 60% упорного труда и 40% везения. То, что было актуально во время моего старта, может сейчас уже не работать. Тем не менее, я могу дать конкретные советы всем начинающим рестораторам, которые точно могут им помочь. Для этого не надо рассказывать, как я открывал ресторан «Мята» в Сочи или проиграл битву за рынок пиццы в Набережных Челнах. Что это даст тем, кто хочет открыть кафе в Новосибирске, верно? Но, повторюсь, действенный кейс решений у меня все же есть.
Ресторанная индустрия является одной из самых конкурентных в мире, что делает поиск новых способов привлечения клиентов постоянным приоритетом для владельцев. Вопрос о том, как привлечь больше клиентов в свой ресторан, кажется неисчерпаемым.
Еще до открытия ресторана в Сочи, я читал одно исследование, которое показало, что колоссальные 70% новых ресторанов выходят из бизнеса в течение первых трех-пяти лет после открытия. В то же время, 90% ресторанов, которым удалось преодолеть пятилетний рубеж, оставались открытыми более десяти лет. Это означает, что разница между ними заключается в способности вашего ресторана удерживать постоянных клиентов и привлекать новых.
Для ресторана недостаточно подавать отличную еду в надежде, что новые клиенты услышат об этом и сами прибегут. Дело в том, что для того, чтобы быть успешным в конкурентной ресторанной индустрии, вам нужно мыслить проактивно.
Итак, с чего же начать?
Во-первых, убедитесь, что вы используете социальные сети оптимально. Instagram должен быть местом, где вы делитесь фотографиями своих блюд, интерьера ресторана, персонала и клиентов. Эти фотографии должны быть настолько качественными, насколько это возможно. VKontakte уникален тем, что позволяет компаниям создавать свои собственные подробные страницы и предлагать функции, сравнимые с веб-сайтом. Поэтому вы должны использовать VK в качестве второго сайта для вашего бизнеса. Разместите купоны, объявите о специальных мероприятиях и убедитесь, что детали, такие как часы работы, хорошо видны и заметны. И да, есть люди, которые предпочитают Facebook, Twitter или Одноклассники – про эти площадки тоже не забывайте. Зачем вам терять охват аудитории?
Вам не обязательно в каждом посте указывать адрес вашего ресторана, но имейте в виду, что сообщения в некоторых социальных сетях появляются в результатах поиска, например, в Google. Поэтому, это хорошая идея, всегда указывать свое местоположение.
Узнаваемость бренда вашего ресторана формируется, в первую очередь, в социальных сетях. Убедитесь, что ваши логотипы высокого качества и что «обложка» каждой вашей группы хорошо отформатирована.
Самое главное, будьте изобретательны в рекламных акциях, которые вы предлагаете через социальные сети, и сосредоточьтесь на привлечении клиентов. Многие маркетологи рекомендуют предлагать скидки за подписку в VK или Одноклассниках и продвигать веселые, уникальные ивенты, которые привлекут внимание к вашему ресторану.
А есть ли какие-то тактики при малом рекламном бюджете?
Несомненно! Привлечение гостей в ваш ресторан не обязательно должно быть трудоемким или дорогостоящим. Например, представьте, что вы «случайно» встречаетесь с местным известным предпринимателем или видным членом спортивного, культурного или иного сообщества. Упоминание вашего ресторана или приглашение местного селебрити прийти на бесплатный или льготный обед — отличный способ привлечь клиентов, не тратя чрезмерного времени и денег на маркетинг. То же самое касается партнерских отношений с другими локальными предприятиями.
Еще один способ сэкономить время и деньги, приобретая новых гостей, — это проверенная стратегия flier marketing. Она может показаться устаревшей, но люди все еще позитивно реагируют на флаер ресторана, особенно, если там представлены выгодные предложения с красивой подачей.
XXI век называют столетием мобильных технологий. Ресторанный бизнес как-то должен на это реагировать или стоит придерживаться классических норм сервиса?
Если ты не адаптируешься под дух времени, то тебя, скорее всего, сметут те, кто сумел перестроиться. Например, многие владельцы ресторанов опасаются, что предоставление бесплатного Wi-Fi побудит клиентов оставаться за столиком в течение нескольких часов, не покупая больше чашки кофе, и занимая ценное место в вашем заведении. Этот «анекдот» мало того, что уже «с бородой», так он еще и совсем не смешной.
Исследования рынка показывают, что 62% посетителей проводят больше времени в ресторанах с бесплатным Wi-Fi, что вполне ожидаемо. Но! Еще более удивительной статистикой является то, что из этих клиентов, по крайней мере, половина тратит больше денег, чем они обычно позволяют себе в заведении без бесплатного Wi-Fi.
Кроме того, время суток, когда люди, скорее всего, придут в ресторан и останутся там ради бесплатного доступа к сети, обычно приходится на середину дня — в большинстве заведений, как правило, наблюдается затишье. В это время может быть полезным держать гостей на своих местах как можно дольше.
Поговорим про специальные акции, которые могут помочь в привлечении и удержании клиентов. Какие инструменты можете посоветовать вы?
Очень вероятно, что вы лишаетесь потенциальных клиентов в пользу ваших конкурентов, если вы не предлагаете специальные предложения вроде «Счастливых часов». Хотя многие люди ассоциируют «счастливые часы» с барами и ночными клубами, рестораны также могут извлечь выгоду из ежедневных специальных предложений.
«Счастливые часы», как правило, привлекают все группы новых клиентов и позволяют распространять информацию о вашем заведении среди других людей. Местные гурманы и ценители новизны часто откликаются на отличный «счастливый час», даже если ваш ресторан пока не славится своими блюдами.
Важным ключом к привлечению новых гостей в ваш ресторан является создание определенного «шума» вокруг угощений, обслуживания и атмосферы. Ограниченные по времени предложения являются распространенной тактикой привлечения потенциальных клиентов, поскольку они считаются редкими и особенными. Если вы решите подавать блюдо только один день в неделю, вы создадите его образ, как нечто достаточно уникального, чтобы привлечь толпы людей в этот день, а новые клиенты захотят прийти и попробовать его.
Очень сильно помогает проецирование на себя образа мышления клиента. Люди не просто используют качество или стоимость блюд, чтобы решить, стоит ли идти в ресторан, хотя это основные факторы. Есть несколько различных мотивов для того, чтобы попробовать новый ресторан, и вы должны знать о факторах, которые приведут новые лица в ваше заведение.
Как бороться с простоями?
Почти каждый ресторан переживает периоды затишья в течение всего дня. Например, рестораны быстрого питания обычно не делают хорошей выручки после ужина и до поздней ночи. Высококлассные рестораны, как правило, работают в холостом режиме в середине дня.
Как вы знаете, бывает непросто найти новые способы получения прибыли в промежутке между пиковыми часами. Один из методов сохранить стабильность бизнеса — это предложить новую цену, которая соответствует пониженному спросу. Можно в небольших масштабах организовать «счастливые часы», дети едят бесплатные специальные предложения, может помочь живая развлекательная программа. Некоторые рестораны даже снижают цены в меню в течение затишья, чтобы привлечь новых клиентов и компенсировать затраты на персонал. Чтобы войти в тренд, подумайте о том, чтобы предложить специальные варианты меню по сниженной цене, доступные исключительно во времена затишья в вашем ресторане.
Стоит ли участвовать в общественных мероприятиях? Насколько это эффективно?
Основная причина, по которой рестораны участвуют в местном событийном маркетинге, проста: получить известность и сделать себе имя. Вы можете раздавать листовки и, если это будет доступно, размещать, например, дегустационные столы с образцами ваших блюд на различных локальных фестивалях и других мероприятиях. Даже если люди не слишком взаимодействуют с вашей командой, вы все равно создаете эффект присутствия в местном сообществе и информационном поле.
Будьте активны. Посещайте ресторанные выставки и местные мероприятия. Никогда нельзя предугадать, в какой момент вы поймаете волну нового тренда, способного перевернуть весь бизнес к чертям. А потому, советую держать нос по ветру!
Кстати, не пропускайте праздники! Это может показаться хлопотным, чтобы подготовить что-то особенное в канун Нового года, Дня Города и других особых дат. Но такие мелочи, как признание праздников и специальных мероприятий, могут иметь огромное значение для продаж вашего ресторана.
Например, Новый год или 8 марта являются очень прибыльными днями для баров и ресторанов. Недостаточно просто быть открытым в эти дни, когда конкуренция за гостей жестока— вы должны планировать мероприятия в соответствии с этими возможностями. Распечатайте листовки в процессе подготовки, спланируйте предложения блюд и напитков и сделайте свое заведение таким, чтобы люди запомнили его.
Стратегическое планирование и подготовка к праздникам, важным спортивным и прочим событиям может привести первых клиентов к вашим дверям. Если вечер запомнился, они, скорее всего, порекомендуют ваш ресторан своим друзьям, родным и коллегам и сами станут постоянными клиентами.
Как работать с отзывами?
Отзывы на Яндекс, Google, VK, Facebook, Tripadvisor и других сайтах чрезвычайно важны для любого бизнеса. Посетители часто оценивают атмосферу ресторана, качество обслуживания и впечатления, а также, конечно же, угощения.
Просто рассмотрим следующие факты: зарубежное исследование, посвященное силе обзоров и отзывов клиентов, показало, что высокий средний рейтинг у бизнеса приводит к увеличению дохода на 5-9 процентов. Это означает, что отзывы гостей могут оказать значительное влияние на вашу способность приобретать новых клиентов.
Сарафанное радио имеет самое мощное влияние в эпоху социальных медиа. Люди могут отправить свои отзывы сотням, даже тысячам подписчиков почти мгновенно.
Вы не можете контролировать то, что ваши гости говорят о своем опыте в вашем ресторане, хорошем или плохом, но вы можете использовать негативные комментарии в качестве конструктивной критики. Обратитесь к недовольным клиентам и дайте им понять, что вы серьезно относитесь к их отзывам. Заведите привычку следить за комментариями гостей и творчески подходите к поиску решений, которые улучшат впечатления ваших клиентов в будущем.
Как возвращать случайных гостей?
Один из самых простых способов выстроить лояльность клиентов и сделать так, чтобы разовые посетители возвращались вновь, — это разместить рекламные акции на чеках ваших гостей. Получив предложение в виде бесплатной закуски или десерта по их возвращении, гости чувствуют себя оцененными и с нетерпением ждут своего нового визита. А в случае, если клиенты сунут квитанцию в карман, не читая ее, вы можете побудить персонал рассказывать у столика о любых текущих акциях, которые вы проводите.
Ваши акции могут быть такими же простыми, как 10% скидка при вашем следующем визите. Или инновационными, как, например, стратегия, называемая «моделью отскока». В последнем случае дается большее время (скидка 20%, если вы вернетесь на следующей неделе, например), что мотивирует людей стать постоянными клиентами в течение нескольких недель и даже месяцев.
Есть какой-то современный способ для создания хорошей программы лояльности?
Разработка программы лояльности клиентов для увязки с вашими маркетинговыми инициативами по электронной почте — отличный способ привлечь новых клиентов и вернуть существующих.
Программа лояльности позволяет вам не только отслеживать покупательские привычки клиентов, но и создавать кампании вокруг этих привычек. Например, допустим, у вас есть много обедающих, которые приходят и разделяют блюдо – одно блюдо, два человека. Если у вас нет строгой политики, которая требует дополнительной платы за разделение основного блюда, это, несомненно, приведет к снижению среднего чека.
Чтобы исправить это, вы можете создать кампанию лояльности, когда клиенты покупают 10 первых блюд, а следующее — бесплатно. Это может помочь побудить тех, кто реализует свои собственные специальные предложения «два за один», быстрее получить награду и заказать два первых блюда в следующий раз, когда они будут обедать у вас.
Электронный маркетинг известен как один из самых экономичных способов расходования вашего рекламного бюджета. Подсчитано, что каждый рубль, который вы тратите на маркетинг по электронной почте, приносит вам 38 рублей в ответ.
Это означает, что если вы не используете электронную почту для поддержания лояльности клиентов, вы не привлекаете гостей с самой высокой скоростью. Рекламные электронные письма на дни рождения клиентов и во время других специальных мероприятий чрезвычайно успешны в том, чтобы заставить людей продолжать возвращаться в ваше заведение.
Павел, в завершение нашего интервью, не могли бы вы назвать три основных двигателя успеха ресторана?
Ха. Сейчас вам любой школьник скажет, что реклама – это двигатель торговли. Казалось бы, что мы продвигаем? Возможность поесть и попить? Но ведь люди и так могут сходить в ближайший продуктовый магазин, а затем, проведя пару часов на кухне, приготовить себе шикарный ужин, и с меньшими затратами! Но самое главное – что именно мы рекламируем? Еду и напитки? Нет. Мы приглашаем гостей в уютную атмосферу, даря им обещание чего-то нового, свежего, оригинального, утонченного и интересного! Фактически, мы продаем им сказочный мир, в который хочется верить. Поэтому, рекламу я бы оставил в качестве весьма действенного инструмента, но не двигателя.
А вот что действительно важно, так это творческий подход к делу. Не будьте формалистом или компилятором. Да, у соседа за углом это работает, но почему люди должны идти к вам за репликой? Потому что у вас дешевле? Я помню, как в 2014 году облазил все возможные кафе, рестораны, кофейни, забегаловки и пиццерии в Сочи, чтобы выяснить, чего же не хватает этому городу. И я нашел – там совсем не было семейных заведений с высоким уровнем обслуживания. Да, вот так. И эта тема выстрелила, став прологом к моей продолжающейся истории. Так вот, если вы хотите удивить своих гостей (а именно эффект очарования посетителей вашей атмосферой, кухней и всем остальным наиболее важен), то не стесняйтесь предлагать им то, чего они еще не видели. Экспериментируйте, творите, креативте!
Насколько бы не были автоматизированы ваши организационные и управленческие процессы, этим миром все еще правят не роботы, а люди. В особенности – на кухне и в зале вашего ресторана. Сделайте ставку на свой персонал. Я бы рекомендовал обратиться в авторитетные рекрутинговые агентства, чтобы набрать штат профессионалов. Думаю, что не нужно объяснять, в чем ценность умного официанта или умелого шеф-повара. Наладьте со своими сотрудниками настолько тонкую коммуникацию, насколько это возможно. Не стройте из себя господина, а из них – слуг, будьте беспредельно справедливы, награждая достойных и разбирая поступки провинившихся, и тогда вам отплатят сторицей!
Третий двигатель успеха вытекает из описанного мной второго. Уровень обслуживания должен быть на максимально возможном высоком уровне. Мониторьте отзывы клиентов, реагируйте на изменения в лояльности, постоянно растите. Вы уступаете по рейтингу сервиса своему конкуренту? Выясните, в чем дело, а затем превзойдите его!
Спасибо! Это было интервью с Павлом Шульминым, владельцем ресторанной сети Gourmet Group.
